外部竞争的压力

　　由于人们生活水平的提高和企业之间的竞争日益激烈，使得每个企业都面临更为复杂、更为严峻的经营环境。中国企业家们面对前所未有的外部经营环境的压力和国际竞争的挑战。这正是他们迫切需要引入CI战略的重要外因。
　　第一，产业的挑战。企业在面临产业结构调整时，便面临着产业的挑战。其中特别是有着悠久历史的企业产品几十年不变，往往会使企业活动处于僵化状态。此时就必须采用积极措施，通过重新塑造新的企业形象，推动企业焕发出新的活力，并通过这种活动孕育出进军国际市场和面向世界的崭新形象，以求继续生存。国有大型企业深圳石化、嘉陵等企业逐步导入CI活动，重塑企业形象，就是典型个案。
　　第二，成本的挑战。随着经济增长和物价指数相对提高，人工成本与物料成本也在逐渐上升。低成本和低价格的销售策略，使得各个竞争企业的产品趋于同质化。因此，企业必须在形象的塑造上充分体现不同于其他企业的个性，以增强顾客对它的亲切感与信任感。邯钢的“模拟市场核算”和“凝聚力工程”实施，大庆石油管理局由于地下资源的锐减带来成本的挑战等，成为导入CI的重要原因。
　　第三，竞争的挑战。在市场上，经营战略和战术可以说无所不用。市场竞争趋于白热化，企业间彼此的策略、行动常常因相互模仿而抵销彼此的竞争力。企业面对这种趋势，唯有靠强有力的非价格竞争（如信誉、信用等），才能树立独特的经营理念，使企业在竞争中脱颖而出。
　　第四，传播的挑战。在信息社会里，顾客的消费倾向会受到各种传播信息媒体的直接或间接的影响。然而，过多的信息、泛滥的广告、杂乱的活动，很容易产生传播上的干扰作用。因此，只有创造有秩序的、独特的、统一的企业识别系统，才能塑造良好的企业形象，形成良好而正确的信息传递。通讯行业中如中国电信与中国联通的竞争，金融业中各专业银行的竞争，均构成企业竞相引进开发CI的动力。
　　第五，消费者的挑战。生活水平的提高，使消费者购买行为与习惯也日趋复杂，挑选更加精细，而且对于商品的质量、服务态度的要求也越来越高。同时由于消费者开始从强调“生理”消费转向“心理”消费，由“理性”消费的满足转到“感性”消费的满足，由重视视觉传播转到非视觉要素的服务度、人员素质方面的要求，因此，企业形象的塑造将必须应付消费者的这种挑战。
　　第六，社会责任的挑战。随着各种媒体的报道和消费意识的抬头，社会大众对于企业的要求日益增多，企业必须面对此种压力，重新对企业经营理念加以审视。如何站在社会公众的立场，承担社会的责任，服务于消费者，积极致力于社会福利事业，以创造良好形象，便成为企业面临的重要课题。
　　总之，企业为了能在市场竞争中独树一帜，建立起差异化的面貌，以便能在众多的商品中，让消费者与社会大众易于识别，就一定要树立起独特的企业形象。因为，企业本身的形象，决定了消费者购买的欲望，而成为一种企业认知的竞争力。

创立名牌之路

　　什么是名牌？名牌就是知名、著名、驰名的牌子、商标。比如：长虹彩电、红塔山香烟、贵州茅台酒、海尔家电、容声冰箱、美的风扇、青岛啤酒、健力宝饮料等等。
　　名牌是企业发展的最大资产。“企业的牌子如同储蓄的户头，你不断通过广告累积其价值便可尽享其利息。”这是美国万宝路香烟总裁马克斯韦尔对名牌的精辟见解。万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收人，全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。
　　名牌商品，是指名牌商标的产品。商标是商品生产者为了使自己的产品能与其他同类产品相区别而赋予商品的专门标记。这种标记一般可用各种文字或词汇来命名，如洗衣粉中的“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”等等。商标还可以用专门的图案形象为特别标志，这样，人们就能够通过商标的名称和图案标志识别商品的不同。由此看来，商标也是区别商品不同的显著特征。